半月谈记者黄浩然周琳熊家林
“满园春色关不住，想沾人间烟火气。”随着疫情防控形势持续向好，推动消费业回血回暖成为当务之急。为激活疫情中被抑制、被冻结的消费意愿，各地频出奇招，促进居民消费欲望反弹。
为回血，奇招尽出
由于疫情影响，许多人度过了一个“遗憾”的春节。大家秉承少出门的原则，为全社会控制疫情做出了贡献，却也牺牲了不少生活乐趣。
疠疫驱散年味，重新过年补回来。3月下旬，盒马在上海发起“重新过年”倡议。大龙虾、帝王蟹、牛排、高端水果等等本该在春节期间端上市民餐桌的优质食材，都加入到折扣优惠的队伍中来。部分盒马门店还会用年味儿十足的门店布置，带消费者“穿越”回春节，补过一个幸福年。
大规模让利下，市民轻松补偿新年错过的美味。盒马上海分公司总经理常于冰表示，在疫情最严重时期，家常蔬菜、肉禽蛋、方便食品等大家购买得最多。随后一段时间，进口水果、海鲜、有机蔬菜、酒水等商品的销售增幅远超平均值。
“市民的消费结构正从‘有得吃’向‘吃得好’转变。”常于冰说，在“重新过年”活动中，仅上海盒马就卖出了4.2万斤进口榴莲。牛排和红酒也都跻身销售榜前列，“春天来了，大家都想吃点不一样的”。
疫情之下，互联网上的带货大军也添新力量。在江西南昌，餐饮店老板刘海浪在店里安装了两台“新厨具”——直播架。只见前厅和后厨各摆放一套手机直播设备，顾客如今可“全程监工”菜品从制作到打包的全过程。“直播原本只是应急之策，没想到现在手机直播支架也和锅碗瓢盆一样必不可少。”刘海浪说。
刘海浪的餐饮店位于南昌烟火气最浓的西湖区船山路，街头巷尾有余家餐饮店，其中将近70家会营业到凌晨。受疫情影响，如今整条街空空荡荡，各家多冷冷清清，线上外卖也只是止损之举。为了让点外卖的顾客们吃得放心，刘海浪决定在网上直播厨师做菜的全过程。
让刘海浪没想到的是，直播居然成了维持生意的奇招。对顾客而言，“监工”厨师做菜可是在平时体验不到的，甚至菜品口味都可以私人订制。“比如说招牌菜红烧牛仔骨，有的人喜欢辣一点，我却喜欢甜一点。”经常光临的老顾客于先生说，在直播中边看厨师们展示厨艺，边实时反馈口味需求，实属新奇。
激活消费市场，党政干部带头消费做表率。各地党政“一把手”有的带头品尝当地特色美食，有的自费到扶贫商户就餐。在浙江省绍兴市柯桥区，名机关干部自费集体“下馆子”，冀望能增加民众外出消费的安全感和动力。“我们带头堂食为的是给老百姓、餐企带来信心。”柯桥区委书记沈志江说。
“感谢粉丝宝宝们前来捧场。”“土鸡蛋今天没有了，下单太快，鸡忙不赢，下午有预售。”摄影大灯照亮，美颜灯补光，桌面铺满各种农特产品，直播现场的江西铜鼓县副县长陈伟峰不断为家乡“打call”：“铜鼓不大，风景如画，美味难挡，你要快抢。”
为缓解疫情对农村地区农产品销售带来的影响，3月中旬江西开展“百县千品消费扶贫活动”。近百个县的政府官员、第一书记、网红等成为带货主播，为家乡农产品打开市场。
同时，各地政府连续出台鼓励旅游、餐饮等生活类消费的政策，通过试行周末2.5天弹性作息、部分时间段景区门票半价优惠、投放电子消费券等一系列“组合拳”提振消费。
看效果，提振有力
为回血，政府、商家各显神通。多管齐下后，经营状况又有多大好转？
数据显示，在“重新过年”的活动中，盒马的销售额环比上一周增长26%，客流增长23.5%。波士顿龙虾、猫山王榴莲、有机鲜蔬菜、盒马x喜茶联名青团等商品受到消费者欢迎。“从盒马的经营情况看，盒马订单稳步上升，疫情严重时被遗忘的海鲜、进口水果等商品的销售比例也逐渐回复到正常水平。恢复免运费后，盒马订单又增长25%以上。”常于冰说。
直播带货也为餐饮业服务升级带来新契机，不仅助推线下业务快速回暖，更是进一步拓宽线上销售规模。刘海浪说，过去，线下销售额是线上的4倍。如今，线上线下营业额基本持平，每日合计营业额超过1万元，已回归到疫情发生前的水平。
无独有偶。南昌一家餐饮公司的外卖项目经理张万平说，在公司堂食服务复工前，他们着重线上发力，最多时全南昌单日外卖订单近份，在3月初的一场直播中，直播间点赞高达30万，单日取得15.8万元的营收，创下历史新高。
为推动服务业全面复苏，南京市政府采用多批次网上摇号方式公开发放电子消费券。在短短一星期时间内，万人预约摇号，累计申请消费券余万张。最终有共计67万笔消费券发放到市民手中。南京市可信数据管理平台监测，今年3月18日至22日，南京共使用电子消费券3.4万余张，总消费金额余万元，除去电子消费券抵减金额外，带动消费金额余万元。
“刚刚在一家饭店充值元，自费了元，使用电子消费券元。也就是说，我和政府AA制了。”网民“老记宋军”说。
看趋势，格局渐变
经此一疫，消费服务业从业人员也开始反思，如何提升自身的数字化、专业化以及风险管理水平。“从街边小店到大型商家，都充分认识到不能再靠单一盈利模式抗风险。”饿了么闽赣大区总经理安逸涵说。
云端消费是此次消费服务业发力回血的主要方向。这是非常时期的非常之举，还是未来大趋势所在？线上消费又将如何发展？
“线上订单猛增，企业能不能接得住？此次疫情中，很多平台型的企业就接不住，订单会有极限。”阿里巴巴盒马事业群总裁侯毅表示，保障供应链体系完整、线上线下一体化，将有助于企业应对未来变革。
在生产、销售、配送环节更加注重干净卫生，是此次疫情对消费服务业的又一提醒。越来越多的外卖平台推出无接触安心配送服务，用“安心卡”记录制作人员姓名、身体状况。同时，在制作和配送等环节尽最大可能减少与消费者的接触。这些经验很可能会在疫情结束后被保留下来，促进消费领域服务升级。（刊于《半月谈》0年第7期）